El nacimiento de las marcas.

El cambio de productos simples a marcas no ha sido repentino o inevitable. Se podría argumentar que surgió de la estandarización de productos de calidad para los consumidores a mediados del siglo XX, lo que obligó a las empresas a encontrar una nueva forma de diferenciarse de sus competidores.

En la década de 1950, las empresas de bienes de consumo como Procter and Gamble, General Foods y Unilever desarrollaron la disciplina de la gestión de marca o marketing como la conocemos hoy en día, cuando notaron que los niveles de calidad de los productos ofrecidos por los competidores a su alrededor mejoraban. Un gerente de marca sería responsable de dar a un producto una identidad que lo distinguiera de competidores casi indistinguibles.

Esto requería una comprensión del consumidor objetivo y lo que llamamos una “propuesta de marca” que ofrecía no sólo valor funcional sino también emocional. Con el tiempo, el valor emocional crearía un amortiguador contra la paridad funcional. Mientras que la marca se percibió para ofrecer un valor superior a sus competidores, la empresa que ofrece la marca podría cobrar un poco más por sus productos. Si esta marca “bono” era mayor que el costo de la construcción de una marca (el personal adicional ya menudo los costos de publicidad), la empresa salió adelante.
La estandarización de los productos de calidad obligó a las empresas a encontrar nuevas maneras de distinguirse. Un buen ejemplo de productos de calidad puede ser el de esta web de regalos personalizados.
En las décadas de 1950 y 1960, marcas como Tide, Kraft y Lipton sobresalieron en las actividades de marketing (ver galería anterior), estableciendo los puntos de referencia para todas las marcas de hoy. Esto marcó el inicio de casi 50 años de comercialización donde “ganar” se determinó por la comprensión del consumidor mejor que sus competidores y la obtención de la “mezcla de marca” total derecho. La mezcla de la marca es más que el logotipo, o el precio de un producto. También es el embalaje, las promociones y la publicidad, todo lo cual se guía por declaraciones de posicionamiento expresadas con precisión.

CONSTRUYENDO UNA MARCA ARTICULADA

Como mi amigo Simon Clift, ex director de marketing de Unilever le gusta decir, una marca es el contrato entre una empresa y los consumidores. Un paquete de contratos, de hecho. Y el consumidor es el juez y el jurado. Si él o ella cree que una empresa está incumpliendo ese contrato ya sea por un rendimiento inferior o mal comportamiento, el consumidor simplemente optará por firmar un contrato con otra marca.

Yo digo “portarse mal” porque de hecho las marcas más fuertes siempre han exudado un sentido claro de su valor fundamental. Dan Wieden, legendario ad-man y fundador de la agencia de publicidad Wieden & Kennedy, lo expresa de otra manera: Las marcas son verbos. Exhorta Nike. IBM resuelve. Sueños de Sony.
Pero pocas marcas son tan articuladas. Incluso los inventores de la gestión de marcas siguen encontrándolo un reto. Jim Stengel, anteriormente de Procter & Gamble, me reconoció francamente en una entrevista que “aunque muchos de los productos de P & G eran muy apreciados por sus cualidades funcionales, algunos de nuestros competidores tenían un vínculo emocional más fuerte con el corazón de los consumidores. De confianza en nuestros productos, pero no había mucho amor “.

En la publicidad, la razón informa, pero la emoción persuade
Durante décadas, fue el caso de que las grandes empresas comercializaron marcas, mientras que todos los demás vendían productos. Cuando me gradué de la universidad a finales de 1980, alguien con la ambición de aprender el mercadeo sabía comenzar en empresas como Colgate, Procter, Unilever, Coca-Cola, Pepsi y General Mills para aprender las cuerdas. Empresas como Sara Lee, Mars, Cadburys y Danone, también muy dependientes de la marca exitosa, tendían a contratar “graduados” de estas empresas después de haber sido entrenados durante cinco años en los fundamentos. De allí los vendedores se expandieron a través de la industria. Una búsqueda rápida de LinkedIn hoy entre los directores de marketing y vicepresidentes de marketing confirma que la importancia de estas empresas han sido en la configuración de la cara de la comercialización de hoy.

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